Уже нет сомнений, что стратегический подход к любой задаче — половина успеха в её реализации. Это же работает и в отношении PR. Комплексный коммуникационный план или стратегия для PR-специалиста — это не только про дисциплину, а своего рода ориентир, который поможет оптимально и эффективно достичь нужного результата, а иногда и увидеть инсайты, которые прежде не замечали.
1. Цели и задачи
Чаще всего в основе PR-стратегии лежат потребности бизнеса или представителя компании, если мы говорим о личном пиаре. К примеру, повышение узнаваемости бренда, знания о конкретном продукте, привлечение инвесторов — это и есть цели, которые должны привести нас к конечному измеримому результату в конкретные сроки.
Обычно стратегия формируется на перспективу года, но может быть дольше или наоборот. На этот период вы определяете, какие действия помогут достичь поставленной цели: публикации в медиа, участие в тематических мероприятиях или другие. Например, если мы хотим повысить узнаваемость бренда за рубежом, нам необходимо фокусироваться на публикациях в зарубежных СМИ, сотрудничать с иностранными блогерами — это будут уже конкретные задачи PR.
2. Целевая аудитория и конкуренты
PR всегда имеет конечного потребителя. Выясните, кто именно им является: где он живет, работает и чем интересуется, что общего у вашего бренда и клиента. Здесь работает принцип спроса и предложения. Поэтому сначала определяем свою аудиторию и только после формируем под неё продукт.
Кроме анализа аудитории, нужно изучить ближайших конкурентов бренда и их поведение в медийном пространстве. Это могут быть — особенности коммуникации с аудиторией, tone of voice, позиция в медиа-поле, публикации, выступления. На основе этого анализа определите, что отстраивает вас от конкурентов, а где вы можете усилиться.
3. Инструменты решения задач и каналы коммуникации
PR инструменты во многом определяют точки касания с фокусной аудиторией. Механизмов взаимодействия с потребителями много, поэтому важно обратить внимание на максимально близкие к вашей аудитории каналы. Условно можно разделить их на собственные и общие — платные и бесплатные платформы. Важно помнить, что каждому каналу присущ собственный формат коммуникаций. Для этого нужно проанализировать, какую информацию потребляет ваша аудитория (электронные или печатные публикации в СМИ, Facebook, Instagram), каким медиа доверяет, а также изучить инструменты конкурентов. Только после этого поставить цели для каждого канала и инструмента, использовать их цельно и систематически, а не просто копировать одну и ту же информацию в разные источники.
4. Позиционирование и ключевые сообщения
Позиционирование компании — это восприятие её потребителем. Прежде всего оно влияет на узнаваемость бренда, лояльность аудитории, кредит доверия и другие аспекты. В случае с PR, компания может воздействовать на позиционирование посредством ключевых сообщений. Другими словами — это конкретное послание, которое транслирует компания для своей аудитории. Их можно использовать в публикациях, выступлениях спикеров, спонсорких интеграциях и любых других коммуникациях компании. Обычно ключевые сообщения содержат концепцию бренда, ценности, конкурентные преимущества или слоган.
5. SWOT-анализ и PR-план
SWOT-анализ поможет изучить ландшафт вокруг вашей компании — слабые и сильные стороны, возможности рынка, факторы риска. Так вы сможете оценить перспективы продвижения и будете готовы к возможным вызовам.
После SWOT-анализа подготовьте PR-план с конкретным задачами и дедлайнами.